Как победить в дебатах «SEO против PPC»

Как победить в дебатах «SEO против PPC»

Хотите верьте, хотите нет, но некоторые маркетологи все еще принимают сторону в дебатах «SEO против PPC». Я могу понять страсть по обе стороны прохода, но я бы сравнил это с аргументом о необходимости «воздух против воды». В зависимости от ваших непосредственных обстоятельств один может быть важнее другого, но оба необходимы для выживания.

Тем, кто страстно утверждает, что SEO лучше, чем PPC, или наоборот, я предлагаю перемирие, основанное на потенциале дополнительных выгод, когда мы работаем вместе . 

Тем, кто ищет ответы на вопрос «Следует ли мне инвестировать в PPC или SEO» , пристегнитесь — мы собираемся развернуть дискуссию, которая бушует уже более десяти лет, чтобы помочь вам решить, как расставить приоритеты для ваших усилий в цифровом маркетинге.

Начнем с основ.

В чем разница между SEO и PPC?

Оптимизация для поисковых систем (SEO) — это искусство и наука улучшения видимости вашего бренда на страницах результатов поисковых систем (SERP) для привлечения большего числа посетителей на ваши веб-ресурсы.

Однако это не ограничивается только поисковыми системами. Стратегии SEO также улучшают вашу видимость в результатах поиска на картах, результатах поиска изображений и видео, списках покупок, магазинах приложений и результатах поиска в социальных сетях.

Контекстная реклама или реклама с оплатой за клик (PPC) позиционирует ваш бренд на рекламных позициях на страницах результатов поиска. Рекламодатели имеют больший контроль над целевыми ключевыми словами, аудиториями и объявлениями, но они платят за каждый переход на свой веб-сайт.

Многие маркетологи упрощают разницу между SEO и PPC, говоря полуправду: «SEO — это бесплатно, но PPC стоит денег». Хотя это правда, что клики по обычным результатам поиска не стоят вам денег, есть большая вероятность, что ваш контент не будет стабильно хорошо ранжироваться, если вы не инвестируете в людей, контент и инструменты для улучшения своей SEO-игры. Ты получаешь то, за что платишь.

Еще одно заблуждение: контекстная реклама должна быть дорогой. Конечно, контекстная реклама может быть дорогостоящей, если вы не установите надлежащие меры для защиты своего кошелька. Вы бы просто не оставили свою дебетовую карту в банкомате, не так ли? Нет, вы защищаете его PIN-кодом и лимитами на снятие средств. Точно так же вы защищаете свои расходы на контекстную рекламу, устанавливая ежедневные бюджеты и отслеживая свои кампании на предмет бесполезных расходов на нерелевантные ключевые слова.

Какой канал лучше увеличивает доход?

Это вопрос с подвохом. И то, и другое. 

SEO и PPC могут генерировать квалифицированный трафик на ваш сайт и повысить ваши шансы на превращение большего количества посетителей в клиентов. А исследования , проведенные с помощью Google и Nielsen показывают , что бренды получить больше комбинированных кликов объявлений и органических результатов , когда оба присутствуют на SERP. Обмен идеями и интеграция ваших платных и обычных поисковых стратегий принесет больший рост, чем сосредоточение всех ваших ресурсов на одном, а не на другом.


Как вы измеряете успех стратегии SEO по сравнению с кампанией PPC?

Начните со своих бизнес-целей. В большинстве случаев общей целью является увеличение дохода, потенциальных клиентов, продаж или вовлеченности. Успешные стратегии SEO и PPC могут оказать измеримое влияние на ваш бизнес, количественно оцениваемое с помощью нескольких ключевых показателей на каждом этапе пути к покупке.

Это не исчерпывающий список показателей, которые вы можете измерить, но он показывает сходства и совпадения между SEO и PPC, которые можно использовать.

Каждый из фанатов SEO или PPC может претендовать на превосходство по некоторым из этих показателей. Но опытные маркетологи понимают, что ни один канал не существует в вакууме, и мы должны сосредоточиться на вкладе каждого канала в достижение общих целей.

Атрибуция — это будущее настоящее

В большинстве случаев потребители взаимодействуют с вашим брендом несколько раз, прежде чем совершить конверсию. И, как снежинки, нет двух одинаковых путей конверсии. Вероятно, существует несколько точек соприкосновения, которые необходимо учитывать, чтобы получить истинное представление о пути к покупке. 

Атрибуция — вот где дебаты о SEO и PPC теряют актуальность . В приведенном ниже примере атрибуции на основе позиции показано несколько путей конверсии, включая точки взаимодействия «Обычный поиск» и «Платный поиск». В каждом из этих случаев покупатель конвертировал только после нескольких взаимодействий.

Соотношение конверсий между обычным поиском и платным поиском будет зависеть от узнаваемости вашего бренда и предлагаемых вами продуктов. Важно следить за своей предпочтительной моделью атрибуции и использовать кросс-канальную аналитику, чтобы учесть ваши бюджеты и расставить приоритеты там, где это необходимо больше всего.


Используйте свои сильные стороны, компенсируя слабые.

Наиболее противоречивые аргументы в пользу SEO и PPC часто не учитывают сильные и слабые стороны и ресурсы каждой компании . То, что может быть легко для одной компании, может быть чрезвычайно сложно реализовать в других компаниях с другой структурой команды, историческим багажом или финансами.

Вот наиболее распространенные факторы, которые следует учитывать при принятии решения о том, как инвестировать свои ресурсы:

Ваш веб-сайт и целевые страницы

Оцените свой текущий веб-сайт, чтобы определить, соответствует ли он вашим целям. У вас есть контроль над кодом и легко редактируемыми шаблонами? В противном случае ваш успех в SEO может зависеть от создания нового сайта с учетом передовых практик (а это может обойтись дорого).

Большинству кампаний PPC не нужен весь сайт для поддержки пути посетителя. Целевые страницы работают исключительно хорошо, чтобы превращать посетителей в потенциальных клиентов или клиентов, не вмешиваясь в систему управления контентом (CMS). Целевые страницы также могут быть множителем силы, когда дело доходит до тестирования и расширения релевантных, ценных предложений и опыта для нескольких сегментов посетителей.

Целевые страницы могут улучшить ваши PPC-кампании, обеспечивая больше конверсий при тех же затратах. Прочтите о том, как вы можете создавать индивидуальные страницы и создавать потрясающие впечатления после щелчка, не беспокоя своих разработчиков.

Время и деньги

Если у вас много свободного времени и очень мало денег, SEO может быть лучшим долгосрочным вариантом. Свободное время можно потратить на создание отличного контента для привлечения ссылок и посетителей, налаживание партнерских отношений для установления авторитета и совершенствование архитектуры вашего сайта, чтобы сделать его более доступным для поисковых роботов. 

И наоборот, если вам нужно сразу же произвести фурор и вы плаваете в пулах наличных денег Скруджа Макдака, вы можете сразу стать заметным благодаря значительным вложениям в контекстную рекламу. Более высокие бюджеты позволят вам быстро проверить свой путь к лучшим результатам.

Команда и талант

Если ваша команда может создавать контент, создавать ссылки, устанавливать авторитет и делиться опытом, у вас есть все необходимое для успешной инициативы в области SEO. Команды PPC склонны больше склоняться к аналитическому мышлению с намеком на творчество. 

Оцените свою команду или создайте команду, которую хотите, чтобы выделиться. К счастью, ИИ не заменил людей (пока), так что продолжайте вкладывать больше всего средств в своих талантливых людей. Тем не менее, кривые обучения, необходимые для преуспевания в PPC или SEO, крутые, и на их рост могут уйти годы. Одному человеку практически невозможно овладеть обеими дисциплинами. Сохраняйте реалистичность своих ожиданий и не кладите все яйца в одну корзину. 

Контент и ценность бренда

У вас есть сайт с богатым содержанием, авторитетным и профессиональным? SEO может выглядеть более привлекательно. Известные бренды могут использовать свою репутацию и сообщества для усиления своих усилий по поисковой оптимизации. У нового стартапа еще нет основы, на которой можно было бы строить.

Если вы запускаете новый сайт или пытаетесь привлечь внимание к новому бренду, контекстная реклама может дать вам немедленный стимул, чтобы выделиться.

Конкуренты

Любые дебаты о достоинствах SEO и PPC должны также учитывать сильные и слабые стороны вашего конкурентного набора. Думаете, вы превзойдете Amazon в верхней части органических результатов поиска Google по общему термину вроде «настольные игры»? Скорее всего, не. Тем не менее, можно выделиться на местном рынке или в нишевой отрасли, немного уделив больше внимания SEO.

Точно так же конкуренты PPC с глубокими карманами могут показаться устрашающими, пока вы не поймете, что есть несколько способов перехитрить и обойти их с флангов . Даже самые богатые конкуренты не могут одновременно нацелить идеальное сообщение на все ключевые слова и всю аудиторию. 

В стратегиях ваших конкурентов всегда есть достаточно широкие бреши, чтобы вбить клин. Вы можете начать использовать их слабые стороны и расширить свое присутствие, как только у вас появится точка опоры.


Интегрируйте данные PPC и SEO для огромных выигрышей .

Еще одна слабость стойкого приверженца SEO и PPC — неспособность увидеть общую картину. PPC и SEO не существуют изолированно. Опытные маркетологи поймут, как использовать данные из одного канала для улучшения другого, что приведет к повышению общей производительности . Другими словами, мы больше выиграем, работая вместе, чем пытаемся «выиграть» в неразрешимых дебатах.

Совместное использование данных SEO с помощью PPC

Органический поисковый трафик дает массу данных, которые маркетологи PPC могут использовать для улучшения своих кампаний. Несколько примеров:

  • Улучшите макет и поток целевой страницы PPC с помощью данных о пользовательском опыте из путей навигации по сайту и отслеживания тепловой карты.
  • Сэкономьте бюджет на контекстную рекламу, приостанавливая или понижая ставки для ключевых слов с сильным органическим рейтингом и ограниченной конкуренцией.
  • Расширить ключевые слова PPC, которые соответствуют органической эффективности и целям. 
  • Повысьте показатели качества PPC и производительность целевой страницы, поделившись информацией о SEO, такой как повышение скорости страницы, доступность и оптимизация изображений.

Обмен данными PPC с SEO

Выводы из кампаний PPC могут также принести пользу стратегиям SEO:

  • Информируйте целевые ключевые слова SEO или вдохновляйте на создание новых частей контента на основе поисковых запросов PPC с высокими коэффициентами конверсии или ROI.
  • Повысьте показатели CTR в обычном поиске, обновив заголовки страниц и мета-теги описания на основе успешной копии рекламы PPC и призывов к действию (CTA).
  • Заполните пробелы в видимости органического поиска с помощью целевых кампаний PPC, чтобы фиксировать быстро меняющиеся тенденции в поисковых запросах, высококонкурентных органических результатах и ​​темах, сообщение которых вы хотите контролировать.
  • Продвигайте новый контент для целевой аудитории до того, как он заработает достаточную органическую видимость для самостоятельной работы.

После того, как вы подключите консоль поиска Google к своей учетной записи Google Рекламы, вы получите доступ к довольно полезному шаблону отчета о платных и обычных услугах, в котором показаны ваши оплачиваемые действия наряду с эффективностью обычного поиска.

Это не очень интуитивно понятно и не сразу открывает какие-либо идеи, но если вы потратите некоторое время на анализ данных, вы сможете обнаружить пробелы в охвате ключевыми словами и возможности улучшить общую видимость.

Как выиграть дебаты «SEO против PPC»

Никто не выигрывал в этих дебатах за последнее десятилетие. Вряд ли победитель появится и в ближайшее десятилетие. Так что не загоняйте себя в угол и не ограничивайте свои карьерные возможности, выбирая чью-то сторону и противопоставляя себя другой.

Вместо этого используйте приливы и отливы платных и обычных каналов поиска. Успокойтесь, говоря: «Это зависит от обстоятельств». Будьте готовы защитить это заявление оценкой вашей уникальной ситуации и полезной дискуссией. Станьте чемпионом по интеграции и наблюдайте за своими результатами и улучшением вашей репутации.

Оцените статью

Андрей Козлов, эксперт и автор статей telebox.club.
Статьи о технологиях пишет более 15 лет.

andreykozlov07@gmail.com

Добавить комментарии

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Как победить в дебатах «SEO против PPC»
Мониторы AOC CQ32G2SE и C32G2AE адресованы любителям игр